Устройство клубов в Англии
Добавлено: Ср фев 08, 2006 16:14
Эта статья была опубликована в июле 2003 года... Много в ней спорного. Кое-что устарело. Но все равно в целом актуальна и поучительна.
ФУТБОЛЬНЫЙ БИЗНЕС
КАК ЭТО ДЕЛАЮТ В АНГЛИИ
Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ
Запад и Восток. Два мира, два образа жизни. Еще вчера между ними висел железный занавес, а сегодня их непреодолимо тянет друг к другу. Запад - к нашим лесам и нефти, к нашей культуре, к необъятным рынкам сбыта и рабочей силы. Восток - к западному опыту и знаниям, к относительному жизненному благополучию и правовой защищенности. А еще - к их футболу, который на первый взгляд возвышается над нашим, словно Эверест над Уральскими горами.
Не так давно РФС и Российская экономическая академия имени Плеханова учредили Международную академию футбольной и спортивной индустрии (МАФСИ). Начала академия с семинара по безопасности на стадионах, организованного в марте совместно с Ливерпульским университетом. Автор этих строк вместе с дюжиной старших милицейских чинов провел на родине "Битлз" два дня, в течение которых знакомился с великолепно отлаженной английской системой безопасности. О чем потом и написал в номерах "СЭ" за 1 и 2 апреля.
А на прошлой неделе в том же Ливерпуле состоялся еще один, на этот раз пятидневный, семинар на тему "Футбол и бизнес". В составе делегации "российских футбольных боссов" (цитата из посвященной семинару статьи в Daily Post) помимо ректора МАФСИ, профессора Михаила Иоффе оказались представители всех основных структур нашего футбола. РФС, например, представлял руководитель финансового департамента Виктор Груздев. Премьер-лигу - коммерческий директор Сергей Воронов. ПФЛ - ее президент Николай Толстых.
Клубы премьер-лиги отрядили в Ливерпуль шестерых (!) чиновников из "Локомотива" во главе с коммерческим директором Давидом Шагиняном, двух функционеров из "Зенита" (в их числе оказался заместитель гендиректора клуба Александр Поваренкин), исполнительного директора "Динамо" Андрея Симонова и его коллегу из ЦСКА Дмитрия Шилова. Босс "Черноморца" Георгий Антоньян делегировал в Англию небольшой, но сплоченный отряд из двух представительниц бухгалтерской верхушки клуба. А от "Спартака-Алании" присутствовал Федор Исаков, напротив фамилии которого в списке делегации значилось слово "спонсор".
Дополняли картину генеральный директор "Химок" Дмитрий Балашов и героический человек Юрий Жуков, прилетевший в Ливерпуль аж из Комсомольска-на-Амуре (!), в котором базируется возглавляемый им клуб второго дивизиона "Смена".
Пять дней в аудиториях Ливерпульского университета мы слушали английских лекторов, спорили, задавали вопросы. Разумеется, нам рассказывали только о том, как обстоят дела "у них". Никто не давал готовых рецептов, не говорил, с чего следует начинать и как нам реорганизовать российский футбол. Это вполне естественно - без знания предмета такие советы выглядели бы профанацией. Впрочем, одну рекомендацию мы все же получили, но речь о ней пойдет в завтрашнем номере.
Если же говорить о выводах, то главными можно назвать два из них. Первый: у нашего футбольного автомобиля уже есть колеса, двигатель и топливо. Только вот движок пока слабоват, а бензин изрядно разбавлен всякой ерундой. Плюс квалификация механиков не ахти, а водители частенько путают педали и в упор не видят знаков дорожного движения.
Вывод второй: в европейском футбольном хозяйстве (и в английском - в частности) тоже немало проблем. Оказывается, убыточны 75 процентов всех футбольных клубов Старого Света! В английской премьер-лиге прибыль приносят лишь пять клубов из двадцати, а в трех низших профессиональных дивизионах - 22 из 68.
ДЕНЬГИ ПОД НОГАМИ
Итак, футбол и бизнес. Пугающие понятия - менеджмент, маркетинг. И еще одно, совсем загадочное, - мерчандайзинг. Какую роль они играют в футболе, у нас в стране ясно далеко не всем. Зато мы, кажется, уже дошли до понимания того, что без самого серьезного отношения к коммерческим вопросам футбола не может быть в принципе - он просто погибнет.
Доходная часть бюджета среднего английского клуба формируется из трех основных "кусков": это, во-первых, деньги от продажи прав на телетрансляции, во-вторых - спонсорские поступления и, наконец, средства от продажи билетов. Первая часть - самая весомая, она может достигать 50 процентов от всего дохода. Вторая - самая незначительная, в среднем процентов 10 - 15, не более. А вот третья - процентов 30 - 35 - самая "живая", самая трудовая и потому особенно "вкусная". Кроме того, это единственная доля доходов, размер которой клуб может контролировать. Если, конечно, это английский, а не российский клуб.
Продажа билетов в Англии невероятно, чудовищно далека от банального обмена "деньги - товар", который происходит обычно в кассовых окошках стадионов. Это очень сложный и многопрофильный бизнес, требующий серьезных интеллектуальных затрат. Думаю, что у наших спортивных ученых, решившихся изучить опыт билетных дел мастеров из Британии, есть шанс защитить не одну диссертацию.
Все дело в том, что по рентабельности билетный бизнес не имеет себе равных. Сравните затраты на изготовление билетов или сезонных абонементов с прибылью, которую приносит их реализация, и вы все поймете. А чтобы было еще понятнее, приведу несколько цифр. Так, средняя стоимость билета на 45-тысячную арену "Ливерпуля" - "Энфилд Роуд" - составляет 25 фунтов (около 1250 рублей). Но с помощью одноразовых билетов заполняется только половина "Энфилда". Все остальные места принадлежат владельцам сезонных абонементов.
Один из организаторов семинара, доктор Ливерпульского университета и страстный поклонник "Ливерпуля" Роган Тейлор как раз перед нашим приездом купил себе абонемент на сезон-2003/04 - самый дешевый из всех возможных. Обошелся он ему в 445 фунтов (у "Ливерпуля", кстати, самые дешевые абонементы среди всех клубов премьер-лиги). Но если бы доктор Тейлор не подсуетился и опоздал всего на неделю, то абонемент обошелся бы ему уже в 495 фунтов. Между тем до чемпионата на тот момент оставалось чуть ли не два месяца, и к его началу, как вы понимаете, абонементы успеют вырасти в цене еще не один раз.
Зато теперь доктор Тейлор спокоен. Когда у нашей делегации была экскурсия на "Энфилд", он разыскал свое законное место - скромненькое, на втором ярусе, в секторе за воротами - и уселся в кресло с самым умиротворенным видом. В этот момент на лице Тейлора отчетливо читалось предвкушение грядущего счастья.
Между тем сладость продажи билетов заключается не только в их невероятной рентабельности. Обладание билетом или абонементом почти неминуемо влечет за собой траты его обладателя на приобретение программки к матчу, еды и напитков на стадионе, товаров в клубном магазине и множества всяческих мелочей, которые у клубных маркетологов проходят по разряду "прочее". Удержаться от возможности "срубить" на всем этом побольше денег не может ни один уважающий себя футбольный бизнесмен. Потому и работает он как проклятый, развивая невиданную активность и проявляя чудеса изобретательности.
А вот наши, представьте себе, удерживаются. Понятно, что у большинства россиян нет денег на дорогие билеты и на качественные футбольные услуги. Однако билетный бизнес рентабелен в любых условиях. Что же мешает Новороссийску, Санкт-Петербургу или Владикавказу, где высокая заполняемость трибун, вплотную заняться этим вопросом? Откуда пренебрежение к своим не болельщикам даже, а в данном случае - клиентам у популярных "Спартака", "Динамо" и ЦСКА? Деньги лежат у клубов под ногами, их нужно только поднять. Но - не поднимают.
Даже сейчас в бюджете "Зенита" доходы от продажи билетов составляют четыре процента. У "Динамо" - пять. При помощи методов, о которых я сейчас расскажу, можно довести этот показатель минимум до 15 процентов. Мелочь? А вот Юрий Заварзин или Виталий Мутко, уверен, так не думают.
ПРОДАЖА ЭМОЦИЙ
Политику тех клубов, где болельщика влечет на стадион только внутреннее самосознание, в Англии называют администрированием. Это понятие противоположно истинной продаже билетов, то есть глубокому и вдумчивому маркетингу. Да и клубов, где администрирование в чести, на туманном Альбионе давно не осталось. Зритель не сам себя тащит на стадион - его туда завлекают.
На Британских островах уже давно поняли: прежде всего деньги приносит такая далекая от меркантильности субстанция, как верность своему клубу. "Вместе с командой - от колыбели к могиле!" - вот лозунг маркетологов сегодняшнего дня. Человек, единожды отдавший свое сердце какому-либо клубу, будет приносить ему доход в течение 40 - 50 лет. Разве в серьезном бизнесе бросаются такими клиентами?
Важнейший вопрос - формирование цен на билеты и абонементы. Наш лектор Джеймс Уоррел, возглавлявший в свое время отдел по развитию бизнеса английской Футбольной ассоциации (ФА), жестко выделил главное: если цена устанавливается чьим-либо руководящим перстом - пиши пропало. Даже если это будет хозяин клуба.
Задолго до начала нового сезона все финансовые, футбольные и управленческие структуры клуба должны совместно выработать стратегию продажи билетов. Начать при этом необходимо с анализа аудитории болельщиков - и места, занятого клубом в предыдущем сезоне.
С "МЮ", допустим, все ясно - с их успехами и популярностью цены на билеты в Манчестере никогда не будут низкими. Но как быть с "Астон Виллой", имеющей много болельщиков, но отнюдь не блещущей, или "Чарльтоном", у которого не очень большая аудитория, зато неожиданно высокое место в таблице? А ведь есть еще и так называемые семейные клубы, число зрителей у которых почти не зависит от результатов. Совершенно очевидно, что стратегия продажи билетов во всех этих четырех случаях будет совершенно разной. И ошибиться с ней нельзя - потеряешь большие деньги.
Кроме того, необходимо учесть два варианта развития событий в сезоне. Первый - неожиданный успех клуба в чемпионате. В этом случае к группе активных болельщиков подтянутся и те, кто раньше относился к футболу с прохладцей либо вообще за ходом турнирной борьбы не следил. Второй вариант - это стратегия провала, когда от активных болельщиков отпочковываются те, кто и раньше ходил на стадион нерегулярно. Разумеется, в ходе сезона оба эти варианта влекут за собой существенную корректировку ценовой политики.
В качестве примера грамотной билетной стратегии мистер Уоррел привел нам скромный "Норвич" из Норфолка. Это типичный "семейный" клуб второго эшелона английского футбола, успехи которого никак не связаны с его результатами. Однако заполняемость 22-тысячного стадиона - почти стопроцентная! При этом 13 600 мест распределяются по сезонным абонементам, хотя цены весьма высоки: взрослый абонемент стоит от 300 до 380 фунтов. За счет чего же, в таком случае, руководству "Норвича" удается привлекать болельщиков?
С 1996 по 2002 год "Норвич" занимал в первом дивизионе (не путать с премьер-лигой) места с 6-го по 16-е. Знаете, на сколько за этот период увеличилось количество проданных абонементов? На 56 процентов! Даже не верится!
Руководство клуба понимает, что это почти предел. И что "Норвич" никогда не достигнет популярности "МЮ". Потому и предлагает жителям Норфолка именно то, что им нужно.
В "Норвиче" существует четкая градация детей по возрастам. Зрители до 12 лет могут купить сезонный абонемент всего за 29 фунтов. Фунт и 10 пенсов за матч! До 16 лет - за 35 фунтов. На стадионе существуют четыре с половиной тысячи так называемых семейных мест. Цены на них такие же, как и на другие места, зато есть возможность взять с собой всех членов семьи - от грудных детей до бабушек с дедушками. В этом секторе продаются иные еда и напитки, здесь своя, по-семейному приветливая охрана.
В Англии (а в Норфолке особенно) люди идут не на результат, а на процесс. Здесь продают эмоции, которые продуцирует футбол. Руководство клуба лишь добавляет к этим эмоциям качественные разнообразные услуги и сервис. В результате желающих получить удовольствие становится все больше, и жалеют они о потраченных деньгах все меньше.
АБОНЕМЕНТЫ - В КРЕДИТ
Владельцам сезонных абонементов - особый почет и уважение. Им предлагают все лучшее, чем может порадовать своих посетителей стадион. Плюс десятипроцентная скидка в клубном магазине, возможность выкупить свое же место на играх еврокубков или бесплатное посещение матчей дубля.
При этом такие болельщики еще и экономят примерно 100 фунтов за сезон по сравнению с покупателями разовых билетов. "Абонементщик" заранее знает обо всех системах дисконтных скидок, а также о том, что чем раньше он купит абонемент, тем меньше за него заплатит. "Норвич", представьте, разворачивает широкую информационную кампанию по оглашению "правил игры" за семь месяцев до начала сезона!
Чем раньше это будет сделано, тем больше доверия клуб вызовет у своих болельщиков. Честность и прямота в футбольном бизнесе вообще в цене. Заранее обещать чудо-результаты в Англии не принято. Если команда начнет "валиться", абонемент будет все равно выгоднее подешевевших в ходе сезона билетов. Зато если станет выигрывать, владелец абонемента получит возможность испытать от своей прозорливости самый настоящий кайф.
Плюс к этому - программа кредитования болельщиков. Клуб договаривается с банком, который принимает плату от покупателей сезонных абонементов в рассрочку. Для вас дорого сразу выложить 480 футов? Нет проблем, будете платить по 80 фунтов в течение шести месяцев. Проценты? Не переживайте, за вас их банку выплатит... клуб! Да-да, для болельщиков кредит на покупку абонемента беспроцентный. Клубу же от этой операции вот какая выгода: за четыре последних года "Норвич" истратил на выплату процентов по таким кредитам 130 тысяч фунтов и получил от этих продаж (все было учтено и посчитано, не сомневайтесь) 1,3 миллиона фунтов прибыли. То есть в 10 раз больше!
Существуют, конечно, и действительно благотворительные акции клуба. Например, субсидируется посещение матчей инвалидами. А под Новый год, когда сезон в самом разгаре, болельщики могут получить в подарок полусезонный абонемент - из нераспроданных. (Есть, оказывается, в Англии и такие. Но только на вторую половину сезона. Иначе многие брали бы абонементы лишь на первый круг - чтобы посмотреть, как у команды идут дела, и решить, стоит ли ходить на ее матчи дальше.)
Кстати, на вопрос о том, кто и почему посещает футбол в Англии бесплатно, Уоррел не сразу нашелся, что ответить. Затем все-таки признал: человек 200 приходят на тот же "Энфилд" "на халяву". Среди них - пресса, семьи игроков и спонсоры, которым грешно продавать билеты - они уже и так принесли клубу доход, вложив в него деньги.
В БАЗЕ ДАННЫХ ЕСТЬ ВСЕ
Каким же образом клуб оповещает о своей билетной политике не кого попало, а только нужных ему людей? Пора рассказать о том, что в России находится в абсолютно неразвитом состоянии. У каждого серьезного клуба есть своя собственная база данных болельщиков - как реальных, так и потенциальных. Задача клубных функционеров - знать об этих людях все.
Уоррел рассказал, что в период своей работы в Америке он попросил чиновников футбольного клуба "Нью-Йорк/Нью-Джерси Метростарз" предоставить ему данные на взятого наугад фаната. Через минуту из принтера выползла двухстраничная простыня, в которой значились даже супермаркеты, предпочитаемые этим болельщиком, и кличка его собаки.
В Англии - то же самое. Человек, впервые зашедший на клубный интернет-сайт, зарегистрировавшийся там или как-то иначе проявивший свою лояльность к клубу, тут же заносится в базу данных. Затем начинается кропотливый сбор информации о нем. (Большинство интернет-болельщиков, кстати, получают из клуба платную рассылку новостей - еще один источник маленького, но дохода.) Что уж говорить о "штатных" болельщиках, которые в том же "Норвиче" считаются чуть ли не членами клубной семьи!
В "Локомотиве" в свое время попытались собрать сведения о тех, кому были проданы сезонные абонементы. Но большинство этих людей предпочли назваться Иван Иванычами. В "Динамо" кое-как собрали минимальные данные на две тысячи своих верных поклонников. При этом в базе данных "Ливерпуля" содержатся сведения на 600 тысяч человек! И в каждом из них клуб видит клиента, то есть источник дохода. С каждым готов работать в любое время дня и ночи.
Обезличенная продажа абонементов в Англии исключена. Предложения рассылаются клиентам по Интернету и по почте. Во втором случае это не рекламные листки, которые вам бросают в ящик в последний момент, а солидные брошюры, позволяющие болельщику все взвесить и продумать. В определенный момент офис клуба превращается в растревоженный улей. В течение шести недель сотрудники все того же "Норвича" сидят на телефонах в специальной комнате. Они не принимают звонки - они сами звонят потенциальным покупателям! Которым, между прочим, приятно, что любимый клуб помнит о них - и приглашает за него поболеть.
За эти шесть недель - с восьми утра до десяти вечера - в "Норвиче" успевают выдать "на гора" 140 тысяч исходящих звонков! Прочь назойливость и давление - сотрудник клуба всегда подскажет вам, какой из вариантов не только удобнее, но и дешевле. А еще - сделает "пакетное" предложение о покупках в клубном магазине. Расскажет, что к билетам на суперматчи сезона неплохо бы взять в нагрузку и билеты на откровенно "дохлые" игры - так будет выгоднее. Наконец, попросит вас самих выбрать схему посещения матчей. То есть на какой захотите, на такой и пойдете, только определитесь на весь сезон сразу. В пересчете на один матч это обойдется вам дешевле, чем разовые билеты, но дороже, чем абонемент.
А еще... Впрочем, если вы болельщик "Норвича", вам могут много чего предложить. Потому что в клубе акцентированно работают две категории людей: одни думают, что болельщику нужно, а другие - как это продать. Главные принципы при этом таковы: важность события повышает стоимость билетов и услуг, верность клубу ее снижает.
Существуют также сотрудники, которые занимаются продажей абонементов региональным или производственным группам болельщиков. К жителям бедных районов города, к рабочим или банковским клеркам необходим свой, особый подход.
На наших стадионах тоже иногда встречаются специфические группы болельщиков. Например, "пэтэушники", которым клубы "впаривают" бесплатные билеты - поход на футбол заносится потом в план культурно-массовых мероприятий учебного заведения. Или солдаты. Этих и вовсе ни о чем не спрашивают, а просто гуртом загоняют на трибуны. Вот только эта "посещаемость по-российски" на фоне английских коммерческих страстей выглядит просто позорно.
Для тех сотрудников, кто перевыполнит "план вербовки", предусмотрены поощрения и премии. Штат занятых в процессе людей определяется исключительно прибыльностью процесса. В "Лидсе", например, еще недавно билетные доходы составляли 10 миллионов фунтов. Зато расходы - 9,5 миллиона фунтов. Говорят, тамошнего президента устраивал большой - "по валу" - оборот денежных средств. Однако телекомпания BSkyB, которая не так давно купила 10 процентов акций "Лидса", решительно посодействовала тому, чтобы из коммерческого отдела клуба было уволено около 200 человек (при оглашении этих данных некоторые из российских участников семинара слегка напряглись).
А вот в "Норвиче" вложения в билетную коммерцию, не считая выплат банку по кредитам на абонементы, составляют 500 тысяч фунтов в год. Зато доход от них - около 6 миллионов. В свое время в клубе рассудили так: программа работы с клиентами все равно нужна - так пусть она будет максимально прибыльной! И эти слова неплохо бы запомнить президентам наших клубов.
Ну а "Норвич"... Судя по всему, клуб заплатит болельщикам за верность весьма звонкой монетой. Сейчас у маленького Норфолка есть действительно классная команда, которая в грядущем сезоне будет считаться одним из главных кандидатов на выход в премьер-лигу!
ПРОЗРАЧНОСТЬ ПО-ЛИВЕРПУЛЬСКИ
Общаясь с руководителями российских клубов, ловлю себя на мысли, что пуще футбольных тайн могут быть только государственные. Особенно молчаливыми наши боссы становятся тогда, когда речь заходит о финансовых делах. Если уж и не оборвут откровенно фразой "коммерческая тайна", то либо вымолвят загадочное "совет акционеров не уполномочил разглашать", либо отшутятся.
А вот в Англии, представьте себе, такого не было. В аудиторию к российским гостям пришел человек по имени Лес Уитли, который работает финансовым директором "Ливерпуля". Принес несколько тонких папок с бумагами, разложил их перед собой и принялся раскрывать всю денежную подноготную великого клуба. С чувством, с толком, с расстановкой.
Контрольный пакет акций "Ливерпуля" - 51 процент - находится в руках преуспевающего бизнесмена Дэвида Мурса. Помимо футбола он занимается спортивным букмекерством и торговлей по каталогам. Десять процентов акций принадлежит информационной компании "Гранада Медиа". Пять процентов - в руках строительного магната Стивена Моргана, еще три - у владельца типографии Терри Нила. Остальные 1500 акций по 450 фунтов каждая (сравните с 35 пенсами за акцию "Челси", купленного Романом Абрамовичем) - во владении мелких акционеров.
Ценные бумаги "Ливерпуля" никогда не выставлялись на биржу. В отличие, например, от "Лидса", потерявшего в период кризиса на падении курса около 38 миллионов фунтов. Но купить немного ливерпульских акций можно - через финансовых агентов или по объявлению.
Лес Уитли категорически исключил возможность приобретения "Ливерпуля" кем-либо из российских олигархов. Насколько я понял, он верит в нежадность Мурса, для которого "Ливерпуль" - что-то вроде собирания марок или фантиков, то есть хобби. Причем это хобби не требует вложений: "Ливерпуль" - прибыльный клуб, а его владельцы - популярные люди. С другой стороны, даже популярность имеет свою цену, и кто знает, не захочется ли г-ну Мурсу стать менее известным, когда, допустим, г-н Ходорковский...
Впрочем, это всего лишь предположение.
КЛЮЧЕВАЯ ФОРМУЛА
У "Ливерпуля" две основные цели и задачи. Первая - выиграть как можно больше трофеев. Вторая - защитить сделанные инвестиции. Именно в таком порядке, не перепутайте!
То, чему не уделяется внимания, также состоит из двух пунктов: а) доходы; б) рост капитала. Из чего можно сделать вывод: футбол в "Ливерпуле" стоит на первом месте, а бизнес нужен лишь для того, чтобы поддерживать уровень футбола.
Чуть позже другой лектор откроет нам формулу отличия просто бизнеса от футбольного бизнеса. Почему-то хочется привести ее здесь и сейчас. Обычный бизнес живет по такому закону: необходимо увеличить доходы и снизить расходы, чтобы получить прибыль. Футбольный бизнес построен иначе. Здесь требуется увеличить доходы для УВЕЛИЧЕНИЯ расходов, чтобы ВЫИГРЫВАТЬ!
Уважаемые хозяева российских клубов. Перечитайте, если не трудно, эти фразы еще раз и задумайтесь. Не в них ли кроются причины наших футбольных мытарств постсоветской эпохи? Примерьте на себя эти простые слова. Можно ли назвать доходами средства, которые управленцы клубов выпрашивают у олигархов и губернаторов? Какое вообще все это имеет отношение к понятию "бизнес"? И что станет с болельщиками российских команд, когда в один прекрасный день золотые тельцы вдруг расхотят доиться?
ДЕНЬГИ РЕКОЙ
Доходная часть бюджета "Ливерпуля" в прошлом сезоне составила 100,9 миллиона фунтов. От продажи телеправ клуб выручил 30,3 миллиона фунтов, от продажи билетов - в том числе на товарищеские матчи, игры дубля, тренировки и просмотры выездных встреч на большом экране - 17,5 миллиона. Еще 18,2 миллиона фунтов заработано за участие в Лиге чемпионов (11,5), Кубке УЕФА (3,3), Кубке Англии (1,3) и одном из коммерческих турниров (2,1).
Спонсоры порадовали клуб 14,2 миллиона фунтов. Все остальное - около 21 миллиона - поступления от так называемых коммерческих программ клуба. Включающих, на российский взгляд, весьма забавные вещи. В частности, доходы или комиссионные со всех видов поездок вместе с клубом за пределы Ливерпуля, в том числе и туристические услуги. Оплату членства в клубах взрослых, юных и международных болельщиков (0,9 млн). Конкурсы, лотереи, азартные игры, встречи с игроками, дни VIP-персон, экскурсии по стадиону (500 тыс.). Выручку от розничной продажи (11,5 млн). Продается все. Даже клубное шампанское, торты, коньки, велосипеды, макеты стадионов, сандвичи, йогурты, страховые и пенсионные полисы... В этом списке я насчитал 166 одних только разновидностей товаров!
Кроме того, на стадионе "Энфилд Роуд" работают бары и рестораны, музей, детский сад. Здесь проводятся конференции, свадьбы, презентации и выставки, концерты, детские праздники, боксерские поединки. Сдаются в аренду залы для совещаний, торговли, бизнес-центр, офисы, парковки, оказываются медицинские услуги. И все это, разумеется, не бесплатно.
4 МИЛЛИОНА В ПЛЮСЕ
Спонсорство в английских клубах проработано глубоко и детально. Существуют собственно спонсоры (у "МЮ" это сотовый оператор Vodafone, у "Ливерпуля" - пивной гигант Carlsberg, у "Челси" - авиакомпания Emirates, хотя в свете последних событий шансы "Аэрофлота" выглядят предпочтительнее), партнеры и официальные поставщики. Каждому сверчку - свой шесток. Чью-то рекламу следует размещать на передней части футболки, а чью-то - на рукавах или спине. Рекламные щиты, световое табло, вход на стадион и даже барная стойка - ни одно из этих мест не пустует и приносит клубу деньги. Телевидение, радио и Интернет задействованы на полную катушку. Предматчевые и послематчевые шоу, детские и юношеские команды спонсируются чуть ли не так же безотказно, как и первый состав...
Впрочем, в этом вопросе Россия не так сильно отстала от Великобритании, как в других. Жаль только, что у них от спонсоров отбоя нет, а у нас хоть "ау" кричи - никто не откликнется.
Расходная часть "Ливерпуля" составляет 96,3 миллиона фунтов. Лектор попытался разложить ее на составляющие, но знание финансовых и налоговых терминов позволило мне уяснить только одно: зарплата равна 54,5 миллиона фунтов, то есть примерно 57 процентам всех расходов. При этом на полной ставке в клубе работают около 250 человек, а коммерческий отдел, на котором лежат все заботы о доходах и тратах, вместе с сотрудниками клубного магазина насчитывает 50 человек.
Любопытно, что Уитли ни словом не обмолвился о трансферах игроков. Он объяснил нам, что товаром является футбол, зрелище, эмоции, а не живые люди. Кроме того, клуб не должен зависеть от столь нестабильной финансовой статьи. Будут трансферы - тогда акционеры и решат, как с ними поступить.
Но самое интересное, что после рассказа о бюджете "Ливерпуля" Лес Уитли раздал участникам семинара красочные 40-страничные буклеты, в которых этот самый бюджет был расписан вплоть до пенса! Сравнительные таблицы, диаграммы, графики, проценты и суммы затрат, отчет президента и результаты аудита - все в этой книжице буквально пропитано информацией о финансовой жизни клуба. В том числе и о трансферах.
Скептики тут же предположили, что за глянцевой формой скрывается прилично "отлакированное" содержание. Может быть, и так. Зато у всех есть возможность узнать, проверить и оспорить предлагаемые цифры. В российских же клубах нет ни самих открытых финансовых данных, ни, соответственно, споров о них. А жаль.
КАК ЕС С МОНОПОЛИЯМИ БОДАЛСЯ
На первый взгляд европейские сыр-боры из-за несоответствия футбольных законов правовым требованиям Европейского союза мало касаются России. Но только на первый взгляд. "Дело Босмана" уже заставило наших чиновников отменить плату за свободных агентов, не так ли? А сейчас я попробую доказать, что сложные и не всегда понятные правовые вихри, веющие над Европой, в некоторых вопросах играют для нашей страны не теоретическую, а самую что ни на есть прикладную роль.
Вся проблема, собственно говоря, заключается в том, что ни один закон в мире сейчас не позволяет четко и ясно разграничить экономику и спорт. Недавно Европейская комиссия (исполнительный орган ЕС) попыталась хоть как-нибудь разделить эти сферы. И вот что она придумала.
Во-первых, законодатели пообещали не лезть в "чисто спорт". То есть в правила игры, в положение о гражданстве в международном футболе, в квоты стран на участие в еврокубках, в периоды трансферов, в ограничения, поддерживающие спортивную интригу (например, запрет на владение несколькими клубами, участвующими в одном и том же турнире). А во-вторых, ЕС оставил за собой право нещадно контролировать близкие к экономике аспекты: продажу прав на телетрансляции, квоты на иностранцев во внутренних соревнованиях и систему переходов игроков. Кроме того, Евросоюз пообещал жестко ограничивать кое в чем организаторов спортивных соревнований.
"Замечательно, но какое ЕС до всего это дело?" - спросите вы. А вот какое. В "Соглашении о ЕС" 1997 года есть статья 81, категорически запрещающая удушение конкуренции на европейском рынке. То есть те же трансляции должны предлагаться потребителю несколькими компаниями, а не картелями-монополистами, футболист не обязан страдать из-за спущенных кем-то сверху квот на легионеров, и так далее.
Вот примеры. В настоящее время ведется следствие в отношении "МЮ", английской Футбольной ассоциации (ФА) и фирмы спорттоваров JJB по поводу предполагаемой монополизации ими цен на товары с клубной символикой. Был подан иск и на УЕФА с английской премьер-лигой, продавшим телеправа на показ матчей одним пакетом. Это, как считают в ЕС, могло привести к завышению цен и снижению количества трансляций, что наносило бы ущерб потребителям.
УЕФА пытался было соскочить с еврокрючка, мотивируя это тем, что штаб-квартира футбольного союза расположена в Швейцарии, которая не входит в ЕС. Не тут-то было. Выяснилось, что нельзя, сидя за пределами союза, безответственно диктовать законы его членам. И УЕФА пришлось отказаться от продажи эксклюзивных прав на телетрансляции одной компании в каждой стране - члене ЕС. К России, как вы поняли, это никоим образом не относится.
Нельзя пока помочь и коммерческому директору "Локомотива" Давиду Шагиняну, который недоумевает по поводу товаров с символикой Лиги чемпионов. УЕФА продал права на их реализацию одной-единственной фирме. Установленные ею цены и так не маленькие, а после растаможки российский потребитель может и вовсе о них не мечтать. В результате страдает бюджет "Локо" и ущемляются права россиян - на каком основании?!
ЧТО ЭКОНОМИКЕ ХОРОШО, ТО ФУТБОЛУ...
Получается, ЕС - это хорошо, а УЕФА - плохо? Не спешите с выводами. Есть ведь еще и статья 82 того же соглашения, запрещающая "любое злоупотребление доминирующим положением со стороны одного или нескольких предприятий". То есть клубы не имеют права объединиться и установить потолок зарплаты для игроков. А организаторы ЧМ-98 не имели права продавать 80 процентов билетов жителям Франции. А ФИФА теоретически не имеет права препятствовать появлению какой-либо структуры, желающей проводить турниры всемирного значения. И т.д. и т.п...
Но при таком раскладе дело пахнет самой настоящей вакханалией! Не так давно ФА решила продать билеты на матч сборной Англии с командой Португалии вместе с туристическим пакетом, включающим проезд и размещение в Лиссабоне. Ее одернули: потребитель, дескать, должен сам решать, пользоваться ему вашим пакетом услуг или сделать свой выбор. Тогда в продажу поступили обычные билеты, покупателей которых было невозможно учесть и проконтролировать. Службы безопасности растерялись, а 10 тысяч разрозненных британцев просочились на Пиренеи кто как мог и едва не разгромили португальскую столицу. Тут-то все и схватились за голову.
81-ю и 82-ю статьи "Соглашения о ЕС" называют самыми опасными для футбола, хотя благие намерения союза вроде бы налицо. Но слишком уж противоречива нынешняя правовая свистопляска в Европе.
ЕС, скажем, имеет право оштрафовать организацию - нарушителя своих законов на 10 процентов от суммы незаконной сделки. А провозгласивший идею лицензирования УЕФА пошел дальше, пообещав не допустить к еврокубкам клубы, не выполнившие лицензионных требований. Понятно, что нынешнему футболу нужны детские школы, прозрачные клубные бюджеты и прожекторы в энное количество "люксов". Но что если таким образом УЕФА хочет выкурить из еврокубков бедные клубы? Почему команда, завоевавшая право на выход в Европу в спортивной борьбе, должна страдать из-за того, что пока не может позволить себе иметь детские команды восьми возрастов, а может, к примеру, только семи?
Как верно заметил один из российских участников семинара, знающий толк в аппаратных тонкостях, система лицензирования УЕФА может рухнуть после первого же громкого суда, инициированного клубом, бюджет которого покажется чиновникам из футбольного союза недостаточно прозрачным. И будет совсем неудивительно, если первой ласточкой такого рода станет российский клуб.
ЧЕСТНЫЙ ЭКСПЕРТ
Жаль, что не получится подробно рассказать вам обо всех темах, обсуждавшихся на семинаре.
О новом 60-тысячном стадионе "Ливерпуля", который вскоре будет построен напротив "Гудисон Парк", арены "Эвертона", что превратит матчи этих команд в совсем уж невероятное дерби. (Новый "Энфилд", кстати, обойдется хозяевам клуба в 100 миллионов фунтов.)
Об "окнах" прав на телетрансляции, которые становятся весьма популярны в Европе. (Там смекнули, что невыгодно продавать все права сразу. Лучше продать что-то одно - например, прямые трансляции. А "нарезку" голов, повторы матчей, трансляции на зарубежные страны и многое другое реализовать отдельно. Такая тактика приносит в клубную казну дополнительный доход.)
О гигантском телевизионном монополисте - детище Руперта Мердока British Sky Broadcasting. Этот телеспрут является 18-й по размеру компанией Великобритании и 11-й год (!) единолично владеет правами на показ матчей премьер-лиги, а совместно с ВВС - еще и на матчи национальной сборной. Семь с половиной из 22 миллионов английских семей ежемесячно платят 35 фунтов за право смотреть футбол на BSkyB. А ведь под ее контролем находятся еще и по 10 процентов акций 4 клубов - "Манчестер Сити", "Челси", "Сандерленда" и "Лидса"!
О дисциплинарном кодексе, принятом в премьер-лиге. (В ходе одного из разбирательств "Арсенал" нанял эксперта, умеющего читать по губам. Этот человек должен был доказать по видеозаписи, что удаленный с поля Патрик Виейра не ругался, а бормотал что-то невинное. Если вы стоите - сядьте: нанятый клубом человек доказал, что Виейра был не прав! Между тем на российских стадионах у женщин и детей уши вянут от того, что вопят во время матчей футболисты. Без всяких экспертов!)
О том, каким образом получает зарплату в "Эвертоне" юный Уэйн Руни, если лица моложе 18 лет по английским законам не имеют прав не только подписывать профессиональные контракты, но даже иметь собственное мнение - его должны выражать их родители.
О том, что реклама на футболках является наименее рентабельной для английских спонсоров. Куда важнее для них получить доступ к базе болельщиков клуба, чтобы с ее помощью заниматься прямым маркетингом.
И об интересной экскурсии по пустующему "Энфилду", в раздевалках которого даже летом аккуратно развешана форма ливерпульских звезд, рассказать тоже не получится. Шестидневный семинар, к сожалению, невозможно изложить на двух газетных полосах.
ПИТОМНИК ОУЭНОВ
Но вот о чем я все-таки расскажу, так это о посещении нами футбольной академии "Ливерпуля".
От города до нее минут 25 езды. Территория в несколько гектаров огорожена забором и выглядит просто идеально. Кроме административного здания академия располагает четырьмя полями нормальных размеров, двумя средними, четырьмя маленькими, полем для тренировок вратарей, большим синтетическим полем и крытым манежем стоимостью 2 миллиона фунтов с искусственной травой.
Клуб, создавший такие условия для детей, даже по английским меркам выглядит почти транжирой. Но не спешите подозревать "Ливерпуль" в излишней щедрости. Дело в том, что академии имеют абсолютно все клубы премьер-лиги. А у клубов низших профессиональных дивизионов есть свои школы. Так постановила футбольная ассоциация, и клубы пошли навстречу ее требованиям.
Академия была построена пять лет назад и обошлась "Ливерпулю" в 15 миллионов фунтов - до этого молодежь тренировалась на базе вместе с основной командой. Сейчас там обучаются 120 детей в возрасте от 9 до 16 лет и еще 30 юношей - от 17 до 19 лет. Для каждого возраста - свое поле и своя раздевалка. Итого, на 150 человек - 13 газонов. А в Новороссийске, к примеру, на 2 тысячи занимающихся в футбольных секциях детей всего пять полей нормального размера и качества.
Младшие тренируются три раза в неделю и проводят матчи по субботам. Старшие - пять раз плюс игра в воскресенье. Требования к будущим футболистам достаточно высоки. Высока и конкуренция среди школ за молодых талантов всех возрастов - в 350-тысячном Ливерпуле, например, помимо двух клубов премьер-лиги активную селекцию проводит "Транмер", базирующийся на южном берегу реки Мерси. Совсем недалеко находится и сияющий "МЮ" с его фантастическими возможностями.
Во избежание дополнительных сложностей ФА установила такое правило: до 13 лет в академиях могут заниматься только те, кто живет от них в часе езды. До 15 лет - в полутора часах езды. А всем тем, кто старше и живет далеко, клуб оплачивает проживание в городских семьях. Причем сам эти семьи выбирает и инспектирует их на предмет благонадежности.
В расположении академии жилых помещений нет вообще. Зато там есть великолепный компьютерный зал, отличное медицинское оборудование, пищеблок, учебные аудитории и разнообразные тренажеры. К потолкам коридоров административного здания прикреплены 4 флага. На них написаны качества, которые академия хотела бы воспитать в своих учениках: техника, координация, скорость, профессионализм. А чуть ниже висят портреты тех, в ком эти качества уже проявились: Оуэна, Макманамана, Каррагера...
НАМ БЫ ИХ ПРОБЛЕМЫ!
Для учеников предусмотрены общеобразовательные занятия в действующем при академии колледже. Не такие насыщенные, конечно, как в обычных школах, но в то же время и не для галочки. В клубе осознают, что не все выпускники останутся в футболе, и дают им шанс продолжить нормальную жизнь. Спортивной формой академию полностью снабжает Reebok, официальный поставщик "Ливерпуля".
Разумеется, обучение в академии бесплатное - доходы клуб начнет извлекать потом, когда таланты подрастут. С 16 лет клуб подписывает с родителями некое подобие контрактов и потихоньку начинает им приплачивать. Существуют письменные соглашения и с теми, кто помоложе, но они касаются в первую очередь переходов из школы в школу. В Англии такое возможно только с выплатой установленной премьер-лигой небольшой компенсации предыдущему футбольному заведению. Один из российских чиновников предположил, что можно, наверное, перейти и через суд, но о столь громких "трансферах" в девяти- или десятилетнем возрасте руководителям ливерпульской академии слышать никогда не доводилось. Правда, существуют довольно большие штрафы за тайное переманивание перспективной молодой поросли или закулисные переговоры по этому поводу.
На мой вопрос, могут ли сами родители заплатить академии за футбольное образование своих детей, один из тренеров ответил: исключено. Ребенок может попасть туда только по рекомендации скаутов и после шестинедельного испытательного срока. А в случае снижения требований к себе раз в полгода ему имеют право сказать "до свидания".
Руководит академией ее директор, в подчинении которого три штатных тренера и 10 человек персонала. Правда, по два тренера на каждый возраст работают на полставки. Организационные и финансовые вопросы лежат на клубе - сотрудники академии лишь следят за полями и ведут тренировочный процесс. Всю структуру академии, ее штат и даже образцы контрактов разработали в премьер-лиге и ФА, поэтому клубы растят воспитанников по единым правилам и в едином правовом поле. Затраты на содержание академии составляют примерно 2 миллиона фунтов в год.
Под занавес мы спросили, насколько престижной является профессия детского тренера в Англии. Нам ответили, что на столе у директора лежат около 50 заявлений от желающих поработать хотя бы на полставки. В том числе и от бывших игроков "Ливерпуля". Не берут: вакансии заняты хорошими специалистами, которые получают хорошие деньги: штатные тренеры - от 25 до 50 тысяч фунтов в год, два физиотерапевта примерно по 60 тысяч фунтов каждый, ну а директор - 120 тысяч.
Любопытно, что, когда российскую делегацию принимали в ливерпульской мэрии, один из руководителей города оказался бывшим вратарем. Так вот сейчас он не стесняется на полставки тренировать детей в футбольной школе того самого "Транмера" из второго дивизиона!
И знаете, после этого как-то сами собой отпали вопросы по поводу качества детского футбольного образования в России. Ведь у нас детский тренер зачастую не знает, как поменять свою работу, а у них - как ее заслужить и сохранить. Где, по-вашему, выйдет больше Оуэнов на "кубометр пустой породы"?
Ливерпуль - Москва
ФУТБОЛЬНЫЙ БИЗНЕС
КАК ЭТО ДЕЛАЮТ В АНГЛИИ
Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ
Запад и Восток. Два мира, два образа жизни. Еще вчера между ними висел железный занавес, а сегодня их непреодолимо тянет друг к другу. Запад - к нашим лесам и нефти, к нашей культуре, к необъятным рынкам сбыта и рабочей силы. Восток - к западному опыту и знаниям, к относительному жизненному благополучию и правовой защищенности. А еще - к их футболу, который на первый взгляд возвышается над нашим, словно Эверест над Уральскими горами.
Не так давно РФС и Российская экономическая академия имени Плеханова учредили Международную академию футбольной и спортивной индустрии (МАФСИ). Начала академия с семинара по безопасности на стадионах, организованного в марте совместно с Ливерпульским университетом. Автор этих строк вместе с дюжиной старших милицейских чинов провел на родине "Битлз" два дня, в течение которых знакомился с великолепно отлаженной английской системой безопасности. О чем потом и написал в номерах "СЭ" за 1 и 2 апреля.
А на прошлой неделе в том же Ливерпуле состоялся еще один, на этот раз пятидневный, семинар на тему "Футбол и бизнес". В составе делегации "российских футбольных боссов" (цитата из посвященной семинару статьи в Daily Post) помимо ректора МАФСИ, профессора Михаила Иоффе оказались представители всех основных структур нашего футбола. РФС, например, представлял руководитель финансового департамента Виктор Груздев. Премьер-лигу - коммерческий директор Сергей Воронов. ПФЛ - ее президент Николай Толстых.
Клубы премьер-лиги отрядили в Ливерпуль шестерых (!) чиновников из "Локомотива" во главе с коммерческим директором Давидом Шагиняном, двух функционеров из "Зенита" (в их числе оказался заместитель гендиректора клуба Александр Поваренкин), исполнительного директора "Динамо" Андрея Симонова и его коллегу из ЦСКА Дмитрия Шилова. Босс "Черноморца" Георгий Антоньян делегировал в Англию небольшой, но сплоченный отряд из двух представительниц бухгалтерской верхушки клуба. А от "Спартака-Алании" присутствовал Федор Исаков, напротив фамилии которого в списке делегации значилось слово "спонсор".
Дополняли картину генеральный директор "Химок" Дмитрий Балашов и героический человек Юрий Жуков, прилетевший в Ливерпуль аж из Комсомольска-на-Амуре (!), в котором базируется возглавляемый им клуб второго дивизиона "Смена".
Пять дней в аудиториях Ливерпульского университета мы слушали английских лекторов, спорили, задавали вопросы. Разумеется, нам рассказывали только о том, как обстоят дела "у них". Никто не давал готовых рецептов, не говорил, с чего следует начинать и как нам реорганизовать российский футбол. Это вполне естественно - без знания предмета такие советы выглядели бы профанацией. Впрочем, одну рекомендацию мы все же получили, но речь о ней пойдет в завтрашнем номере.
Если же говорить о выводах, то главными можно назвать два из них. Первый: у нашего футбольного автомобиля уже есть колеса, двигатель и топливо. Только вот движок пока слабоват, а бензин изрядно разбавлен всякой ерундой. Плюс квалификация механиков не ахти, а водители частенько путают педали и в упор не видят знаков дорожного движения.
Вывод второй: в европейском футбольном хозяйстве (и в английском - в частности) тоже немало проблем. Оказывается, убыточны 75 процентов всех футбольных клубов Старого Света! В английской премьер-лиге прибыль приносят лишь пять клубов из двадцати, а в трех низших профессиональных дивизионах - 22 из 68.
ДЕНЬГИ ПОД НОГАМИ
Итак, футбол и бизнес. Пугающие понятия - менеджмент, маркетинг. И еще одно, совсем загадочное, - мерчандайзинг. Какую роль они играют в футболе, у нас в стране ясно далеко не всем. Зато мы, кажется, уже дошли до понимания того, что без самого серьезного отношения к коммерческим вопросам футбола не может быть в принципе - он просто погибнет.
Доходная часть бюджета среднего английского клуба формируется из трех основных "кусков": это, во-первых, деньги от продажи прав на телетрансляции, во-вторых - спонсорские поступления и, наконец, средства от продажи билетов. Первая часть - самая весомая, она может достигать 50 процентов от всего дохода. Вторая - самая незначительная, в среднем процентов 10 - 15, не более. А вот третья - процентов 30 - 35 - самая "живая", самая трудовая и потому особенно "вкусная". Кроме того, это единственная доля доходов, размер которой клуб может контролировать. Если, конечно, это английский, а не российский клуб.
Продажа билетов в Англии невероятно, чудовищно далека от банального обмена "деньги - товар", который происходит обычно в кассовых окошках стадионов. Это очень сложный и многопрофильный бизнес, требующий серьезных интеллектуальных затрат. Думаю, что у наших спортивных ученых, решившихся изучить опыт билетных дел мастеров из Британии, есть шанс защитить не одну диссертацию.
Все дело в том, что по рентабельности билетный бизнес не имеет себе равных. Сравните затраты на изготовление билетов или сезонных абонементов с прибылью, которую приносит их реализация, и вы все поймете. А чтобы было еще понятнее, приведу несколько цифр. Так, средняя стоимость билета на 45-тысячную арену "Ливерпуля" - "Энфилд Роуд" - составляет 25 фунтов (около 1250 рублей). Но с помощью одноразовых билетов заполняется только половина "Энфилда". Все остальные места принадлежат владельцам сезонных абонементов.
Один из организаторов семинара, доктор Ливерпульского университета и страстный поклонник "Ливерпуля" Роган Тейлор как раз перед нашим приездом купил себе абонемент на сезон-2003/04 - самый дешевый из всех возможных. Обошелся он ему в 445 фунтов (у "Ливерпуля", кстати, самые дешевые абонементы среди всех клубов премьер-лиги). Но если бы доктор Тейлор не подсуетился и опоздал всего на неделю, то абонемент обошелся бы ему уже в 495 фунтов. Между тем до чемпионата на тот момент оставалось чуть ли не два месяца, и к его началу, как вы понимаете, абонементы успеют вырасти в цене еще не один раз.
Зато теперь доктор Тейлор спокоен. Когда у нашей делегации была экскурсия на "Энфилд", он разыскал свое законное место - скромненькое, на втором ярусе, в секторе за воротами - и уселся в кресло с самым умиротворенным видом. В этот момент на лице Тейлора отчетливо читалось предвкушение грядущего счастья.
Между тем сладость продажи билетов заключается не только в их невероятной рентабельности. Обладание билетом или абонементом почти неминуемо влечет за собой траты его обладателя на приобретение программки к матчу, еды и напитков на стадионе, товаров в клубном магазине и множества всяческих мелочей, которые у клубных маркетологов проходят по разряду "прочее". Удержаться от возможности "срубить" на всем этом побольше денег не может ни один уважающий себя футбольный бизнесмен. Потому и работает он как проклятый, развивая невиданную активность и проявляя чудеса изобретательности.
А вот наши, представьте себе, удерживаются. Понятно, что у большинства россиян нет денег на дорогие билеты и на качественные футбольные услуги. Однако билетный бизнес рентабелен в любых условиях. Что же мешает Новороссийску, Санкт-Петербургу или Владикавказу, где высокая заполняемость трибун, вплотную заняться этим вопросом? Откуда пренебрежение к своим не болельщикам даже, а в данном случае - клиентам у популярных "Спартака", "Динамо" и ЦСКА? Деньги лежат у клубов под ногами, их нужно только поднять. Но - не поднимают.
Даже сейчас в бюджете "Зенита" доходы от продажи билетов составляют четыре процента. У "Динамо" - пять. При помощи методов, о которых я сейчас расскажу, можно довести этот показатель минимум до 15 процентов. Мелочь? А вот Юрий Заварзин или Виталий Мутко, уверен, так не думают.
ПРОДАЖА ЭМОЦИЙ
Политику тех клубов, где болельщика влечет на стадион только внутреннее самосознание, в Англии называют администрированием. Это понятие противоположно истинной продаже билетов, то есть глубокому и вдумчивому маркетингу. Да и клубов, где администрирование в чести, на туманном Альбионе давно не осталось. Зритель не сам себя тащит на стадион - его туда завлекают.
На Британских островах уже давно поняли: прежде всего деньги приносит такая далекая от меркантильности субстанция, как верность своему клубу. "Вместе с командой - от колыбели к могиле!" - вот лозунг маркетологов сегодняшнего дня. Человек, единожды отдавший свое сердце какому-либо клубу, будет приносить ему доход в течение 40 - 50 лет. Разве в серьезном бизнесе бросаются такими клиентами?
Важнейший вопрос - формирование цен на билеты и абонементы. Наш лектор Джеймс Уоррел, возглавлявший в свое время отдел по развитию бизнеса английской Футбольной ассоциации (ФА), жестко выделил главное: если цена устанавливается чьим-либо руководящим перстом - пиши пропало. Даже если это будет хозяин клуба.
Задолго до начала нового сезона все финансовые, футбольные и управленческие структуры клуба должны совместно выработать стратегию продажи билетов. Начать при этом необходимо с анализа аудитории болельщиков - и места, занятого клубом в предыдущем сезоне.
С "МЮ", допустим, все ясно - с их успехами и популярностью цены на билеты в Манчестере никогда не будут низкими. Но как быть с "Астон Виллой", имеющей много болельщиков, но отнюдь не блещущей, или "Чарльтоном", у которого не очень большая аудитория, зато неожиданно высокое место в таблице? А ведь есть еще и так называемые семейные клубы, число зрителей у которых почти не зависит от результатов. Совершенно очевидно, что стратегия продажи билетов во всех этих четырех случаях будет совершенно разной. И ошибиться с ней нельзя - потеряешь большие деньги.
Кроме того, необходимо учесть два варианта развития событий в сезоне. Первый - неожиданный успех клуба в чемпионате. В этом случае к группе активных болельщиков подтянутся и те, кто раньше относился к футболу с прохладцей либо вообще за ходом турнирной борьбы не следил. Второй вариант - это стратегия провала, когда от активных болельщиков отпочковываются те, кто и раньше ходил на стадион нерегулярно. Разумеется, в ходе сезона оба эти варианта влекут за собой существенную корректировку ценовой политики.
В качестве примера грамотной билетной стратегии мистер Уоррел привел нам скромный "Норвич" из Норфолка. Это типичный "семейный" клуб второго эшелона английского футбола, успехи которого никак не связаны с его результатами. Однако заполняемость 22-тысячного стадиона - почти стопроцентная! При этом 13 600 мест распределяются по сезонным абонементам, хотя цены весьма высоки: взрослый абонемент стоит от 300 до 380 фунтов. За счет чего же, в таком случае, руководству "Норвича" удается привлекать болельщиков?
С 1996 по 2002 год "Норвич" занимал в первом дивизионе (не путать с премьер-лигой) места с 6-го по 16-е. Знаете, на сколько за этот период увеличилось количество проданных абонементов? На 56 процентов! Даже не верится!
Руководство клуба понимает, что это почти предел. И что "Норвич" никогда не достигнет популярности "МЮ". Потому и предлагает жителям Норфолка именно то, что им нужно.
В "Норвиче" существует четкая градация детей по возрастам. Зрители до 12 лет могут купить сезонный абонемент всего за 29 фунтов. Фунт и 10 пенсов за матч! До 16 лет - за 35 фунтов. На стадионе существуют четыре с половиной тысячи так называемых семейных мест. Цены на них такие же, как и на другие места, зато есть возможность взять с собой всех членов семьи - от грудных детей до бабушек с дедушками. В этом секторе продаются иные еда и напитки, здесь своя, по-семейному приветливая охрана.
В Англии (а в Норфолке особенно) люди идут не на результат, а на процесс. Здесь продают эмоции, которые продуцирует футбол. Руководство клуба лишь добавляет к этим эмоциям качественные разнообразные услуги и сервис. В результате желающих получить удовольствие становится все больше, и жалеют они о потраченных деньгах все меньше.
АБОНЕМЕНТЫ - В КРЕДИТ
Владельцам сезонных абонементов - особый почет и уважение. Им предлагают все лучшее, чем может порадовать своих посетителей стадион. Плюс десятипроцентная скидка в клубном магазине, возможность выкупить свое же место на играх еврокубков или бесплатное посещение матчей дубля.
При этом такие болельщики еще и экономят примерно 100 фунтов за сезон по сравнению с покупателями разовых билетов. "Абонементщик" заранее знает обо всех системах дисконтных скидок, а также о том, что чем раньше он купит абонемент, тем меньше за него заплатит. "Норвич", представьте, разворачивает широкую информационную кампанию по оглашению "правил игры" за семь месяцев до начала сезона!
Чем раньше это будет сделано, тем больше доверия клуб вызовет у своих болельщиков. Честность и прямота в футбольном бизнесе вообще в цене. Заранее обещать чудо-результаты в Англии не принято. Если команда начнет "валиться", абонемент будет все равно выгоднее подешевевших в ходе сезона билетов. Зато если станет выигрывать, владелец абонемента получит возможность испытать от своей прозорливости самый настоящий кайф.
Плюс к этому - программа кредитования болельщиков. Клуб договаривается с банком, который принимает плату от покупателей сезонных абонементов в рассрочку. Для вас дорого сразу выложить 480 футов? Нет проблем, будете платить по 80 фунтов в течение шести месяцев. Проценты? Не переживайте, за вас их банку выплатит... клуб! Да-да, для болельщиков кредит на покупку абонемента беспроцентный. Клубу же от этой операции вот какая выгода: за четыре последних года "Норвич" истратил на выплату процентов по таким кредитам 130 тысяч фунтов и получил от этих продаж (все было учтено и посчитано, не сомневайтесь) 1,3 миллиона фунтов прибыли. То есть в 10 раз больше!
Существуют, конечно, и действительно благотворительные акции клуба. Например, субсидируется посещение матчей инвалидами. А под Новый год, когда сезон в самом разгаре, болельщики могут получить в подарок полусезонный абонемент - из нераспроданных. (Есть, оказывается, в Англии и такие. Но только на вторую половину сезона. Иначе многие брали бы абонементы лишь на первый круг - чтобы посмотреть, как у команды идут дела, и решить, стоит ли ходить на ее матчи дальше.)
Кстати, на вопрос о том, кто и почему посещает футбол в Англии бесплатно, Уоррел не сразу нашелся, что ответить. Затем все-таки признал: человек 200 приходят на тот же "Энфилд" "на халяву". Среди них - пресса, семьи игроков и спонсоры, которым грешно продавать билеты - они уже и так принесли клубу доход, вложив в него деньги.
В БАЗЕ ДАННЫХ ЕСТЬ ВСЕ
Каким же образом клуб оповещает о своей билетной политике не кого попало, а только нужных ему людей? Пора рассказать о том, что в России находится в абсолютно неразвитом состоянии. У каждого серьезного клуба есть своя собственная база данных болельщиков - как реальных, так и потенциальных. Задача клубных функционеров - знать об этих людях все.
Уоррел рассказал, что в период своей работы в Америке он попросил чиновников футбольного клуба "Нью-Йорк/Нью-Джерси Метростарз" предоставить ему данные на взятого наугад фаната. Через минуту из принтера выползла двухстраничная простыня, в которой значились даже супермаркеты, предпочитаемые этим болельщиком, и кличка его собаки.
В Англии - то же самое. Человек, впервые зашедший на клубный интернет-сайт, зарегистрировавшийся там или как-то иначе проявивший свою лояльность к клубу, тут же заносится в базу данных. Затем начинается кропотливый сбор информации о нем. (Большинство интернет-болельщиков, кстати, получают из клуба платную рассылку новостей - еще один источник маленького, но дохода.) Что уж говорить о "штатных" болельщиках, которые в том же "Норвиче" считаются чуть ли не членами клубной семьи!
В "Локомотиве" в свое время попытались собрать сведения о тех, кому были проданы сезонные абонементы. Но большинство этих людей предпочли назваться Иван Иванычами. В "Динамо" кое-как собрали минимальные данные на две тысячи своих верных поклонников. При этом в базе данных "Ливерпуля" содержатся сведения на 600 тысяч человек! И в каждом из них клуб видит клиента, то есть источник дохода. С каждым готов работать в любое время дня и ночи.
Обезличенная продажа абонементов в Англии исключена. Предложения рассылаются клиентам по Интернету и по почте. Во втором случае это не рекламные листки, которые вам бросают в ящик в последний момент, а солидные брошюры, позволяющие болельщику все взвесить и продумать. В определенный момент офис клуба превращается в растревоженный улей. В течение шести недель сотрудники все того же "Норвича" сидят на телефонах в специальной комнате. Они не принимают звонки - они сами звонят потенциальным покупателям! Которым, между прочим, приятно, что любимый клуб помнит о них - и приглашает за него поболеть.
За эти шесть недель - с восьми утра до десяти вечера - в "Норвиче" успевают выдать "на гора" 140 тысяч исходящих звонков! Прочь назойливость и давление - сотрудник клуба всегда подскажет вам, какой из вариантов не только удобнее, но и дешевле. А еще - сделает "пакетное" предложение о покупках в клубном магазине. Расскажет, что к билетам на суперматчи сезона неплохо бы взять в нагрузку и билеты на откровенно "дохлые" игры - так будет выгоднее. Наконец, попросит вас самих выбрать схему посещения матчей. То есть на какой захотите, на такой и пойдете, только определитесь на весь сезон сразу. В пересчете на один матч это обойдется вам дешевле, чем разовые билеты, но дороже, чем абонемент.
А еще... Впрочем, если вы болельщик "Норвича", вам могут много чего предложить. Потому что в клубе акцентированно работают две категории людей: одни думают, что болельщику нужно, а другие - как это продать. Главные принципы при этом таковы: важность события повышает стоимость билетов и услуг, верность клубу ее снижает.
Существуют также сотрудники, которые занимаются продажей абонементов региональным или производственным группам болельщиков. К жителям бедных районов города, к рабочим или банковским клеркам необходим свой, особый подход.
На наших стадионах тоже иногда встречаются специфические группы болельщиков. Например, "пэтэушники", которым клубы "впаривают" бесплатные билеты - поход на футбол заносится потом в план культурно-массовых мероприятий учебного заведения. Или солдаты. Этих и вовсе ни о чем не спрашивают, а просто гуртом загоняют на трибуны. Вот только эта "посещаемость по-российски" на фоне английских коммерческих страстей выглядит просто позорно.
Для тех сотрудников, кто перевыполнит "план вербовки", предусмотрены поощрения и премии. Штат занятых в процессе людей определяется исключительно прибыльностью процесса. В "Лидсе", например, еще недавно билетные доходы составляли 10 миллионов фунтов. Зато расходы - 9,5 миллиона фунтов. Говорят, тамошнего президента устраивал большой - "по валу" - оборот денежных средств. Однако телекомпания BSkyB, которая не так давно купила 10 процентов акций "Лидса", решительно посодействовала тому, чтобы из коммерческого отдела клуба было уволено около 200 человек (при оглашении этих данных некоторые из российских участников семинара слегка напряглись).
А вот в "Норвиче" вложения в билетную коммерцию, не считая выплат банку по кредитам на абонементы, составляют 500 тысяч фунтов в год. Зато доход от них - около 6 миллионов. В свое время в клубе рассудили так: программа работы с клиентами все равно нужна - так пусть она будет максимально прибыльной! И эти слова неплохо бы запомнить президентам наших клубов.
Ну а "Норвич"... Судя по всему, клуб заплатит болельщикам за верность весьма звонкой монетой. Сейчас у маленького Норфолка есть действительно классная команда, которая в грядущем сезоне будет считаться одним из главных кандидатов на выход в премьер-лигу!
ПРОЗРАЧНОСТЬ ПО-ЛИВЕРПУЛЬСКИ
Общаясь с руководителями российских клубов, ловлю себя на мысли, что пуще футбольных тайн могут быть только государственные. Особенно молчаливыми наши боссы становятся тогда, когда речь заходит о финансовых делах. Если уж и не оборвут откровенно фразой "коммерческая тайна", то либо вымолвят загадочное "совет акционеров не уполномочил разглашать", либо отшутятся.
А вот в Англии, представьте себе, такого не было. В аудиторию к российским гостям пришел человек по имени Лес Уитли, который работает финансовым директором "Ливерпуля". Принес несколько тонких папок с бумагами, разложил их перед собой и принялся раскрывать всю денежную подноготную великого клуба. С чувством, с толком, с расстановкой.
Контрольный пакет акций "Ливерпуля" - 51 процент - находится в руках преуспевающего бизнесмена Дэвида Мурса. Помимо футбола он занимается спортивным букмекерством и торговлей по каталогам. Десять процентов акций принадлежит информационной компании "Гранада Медиа". Пять процентов - в руках строительного магната Стивена Моргана, еще три - у владельца типографии Терри Нила. Остальные 1500 акций по 450 фунтов каждая (сравните с 35 пенсами за акцию "Челси", купленного Романом Абрамовичем) - во владении мелких акционеров.
Ценные бумаги "Ливерпуля" никогда не выставлялись на биржу. В отличие, например, от "Лидса", потерявшего в период кризиса на падении курса около 38 миллионов фунтов. Но купить немного ливерпульских акций можно - через финансовых агентов или по объявлению.
Лес Уитли категорически исключил возможность приобретения "Ливерпуля" кем-либо из российских олигархов. Насколько я понял, он верит в нежадность Мурса, для которого "Ливерпуль" - что-то вроде собирания марок или фантиков, то есть хобби. Причем это хобби не требует вложений: "Ливерпуль" - прибыльный клуб, а его владельцы - популярные люди. С другой стороны, даже популярность имеет свою цену, и кто знает, не захочется ли г-ну Мурсу стать менее известным, когда, допустим, г-н Ходорковский...
Впрочем, это всего лишь предположение.
КЛЮЧЕВАЯ ФОРМУЛА
У "Ливерпуля" две основные цели и задачи. Первая - выиграть как можно больше трофеев. Вторая - защитить сделанные инвестиции. Именно в таком порядке, не перепутайте!
То, чему не уделяется внимания, также состоит из двух пунктов: а) доходы; б) рост капитала. Из чего можно сделать вывод: футбол в "Ливерпуле" стоит на первом месте, а бизнес нужен лишь для того, чтобы поддерживать уровень футбола.
Чуть позже другой лектор откроет нам формулу отличия просто бизнеса от футбольного бизнеса. Почему-то хочется привести ее здесь и сейчас. Обычный бизнес живет по такому закону: необходимо увеличить доходы и снизить расходы, чтобы получить прибыль. Футбольный бизнес построен иначе. Здесь требуется увеличить доходы для УВЕЛИЧЕНИЯ расходов, чтобы ВЫИГРЫВАТЬ!
Уважаемые хозяева российских клубов. Перечитайте, если не трудно, эти фразы еще раз и задумайтесь. Не в них ли кроются причины наших футбольных мытарств постсоветской эпохи? Примерьте на себя эти простые слова. Можно ли назвать доходами средства, которые управленцы клубов выпрашивают у олигархов и губернаторов? Какое вообще все это имеет отношение к понятию "бизнес"? И что станет с болельщиками российских команд, когда в один прекрасный день золотые тельцы вдруг расхотят доиться?
ДЕНЬГИ РЕКОЙ
Доходная часть бюджета "Ливерпуля" в прошлом сезоне составила 100,9 миллиона фунтов. От продажи телеправ клуб выручил 30,3 миллиона фунтов, от продажи билетов - в том числе на товарищеские матчи, игры дубля, тренировки и просмотры выездных встреч на большом экране - 17,5 миллиона. Еще 18,2 миллиона фунтов заработано за участие в Лиге чемпионов (11,5), Кубке УЕФА (3,3), Кубке Англии (1,3) и одном из коммерческих турниров (2,1).
Спонсоры порадовали клуб 14,2 миллиона фунтов. Все остальное - около 21 миллиона - поступления от так называемых коммерческих программ клуба. Включающих, на российский взгляд, весьма забавные вещи. В частности, доходы или комиссионные со всех видов поездок вместе с клубом за пределы Ливерпуля, в том числе и туристические услуги. Оплату членства в клубах взрослых, юных и международных болельщиков (0,9 млн). Конкурсы, лотереи, азартные игры, встречи с игроками, дни VIP-персон, экскурсии по стадиону (500 тыс.). Выручку от розничной продажи (11,5 млн). Продается все. Даже клубное шампанское, торты, коньки, велосипеды, макеты стадионов, сандвичи, йогурты, страховые и пенсионные полисы... В этом списке я насчитал 166 одних только разновидностей товаров!
Кроме того, на стадионе "Энфилд Роуд" работают бары и рестораны, музей, детский сад. Здесь проводятся конференции, свадьбы, презентации и выставки, концерты, детские праздники, боксерские поединки. Сдаются в аренду залы для совещаний, торговли, бизнес-центр, офисы, парковки, оказываются медицинские услуги. И все это, разумеется, не бесплатно.
4 МИЛЛИОНА В ПЛЮСЕ
Спонсорство в английских клубах проработано глубоко и детально. Существуют собственно спонсоры (у "МЮ" это сотовый оператор Vodafone, у "Ливерпуля" - пивной гигант Carlsberg, у "Челси" - авиакомпания Emirates, хотя в свете последних событий шансы "Аэрофлота" выглядят предпочтительнее), партнеры и официальные поставщики. Каждому сверчку - свой шесток. Чью-то рекламу следует размещать на передней части футболки, а чью-то - на рукавах или спине. Рекламные щиты, световое табло, вход на стадион и даже барная стойка - ни одно из этих мест не пустует и приносит клубу деньги. Телевидение, радио и Интернет задействованы на полную катушку. Предматчевые и послематчевые шоу, детские и юношеские команды спонсируются чуть ли не так же безотказно, как и первый состав...
Впрочем, в этом вопросе Россия не так сильно отстала от Великобритании, как в других. Жаль только, что у них от спонсоров отбоя нет, а у нас хоть "ау" кричи - никто не откликнется.
Расходная часть "Ливерпуля" составляет 96,3 миллиона фунтов. Лектор попытался разложить ее на составляющие, но знание финансовых и налоговых терминов позволило мне уяснить только одно: зарплата равна 54,5 миллиона фунтов, то есть примерно 57 процентам всех расходов. При этом на полной ставке в клубе работают около 250 человек, а коммерческий отдел, на котором лежат все заботы о доходах и тратах, вместе с сотрудниками клубного магазина насчитывает 50 человек.
Любопытно, что Уитли ни словом не обмолвился о трансферах игроков. Он объяснил нам, что товаром является футбол, зрелище, эмоции, а не живые люди. Кроме того, клуб не должен зависеть от столь нестабильной финансовой статьи. Будут трансферы - тогда акционеры и решат, как с ними поступить.
Но самое интересное, что после рассказа о бюджете "Ливерпуля" Лес Уитли раздал участникам семинара красочные 40-страничные буклеты, в которых этот самый бюджет был расписан вплоть до пенса! Сравнительные таблицы, диаграммы, графики, проценты и суммы затрат, отчет президента и результаты аудита - все в этой книжице буквально пропитано информацией о финансовой жизни клуба. В том числе и о трансферах.
Скептики тут же предположили, что за глянцевой формой скрывается прилично "отлакированное" содержание. Может быть, и так. Зато у всех есть возможность узнать, проверить и оспорить предлагаемые цифры. В российских же клубах нет ни самих открытых финансовых данных, ни, соответственно, споров о них. А жаль.
КАК ЕС С МОНОПОЛИЯМИ БОДАЛСЯ
На первый взгляд европейские сыр-боры из-за несоответствия футбольных законов правовым требованиям Европейского союза мало касаются России. Но только на первый взгляд. "Дело Босмана" уже заставило наших чиновников отменить плату за свободных агентов, не так ли? А сейчас я попробую доказать, что сложные и не всегда понятные правовые вихри, веющие над Европой, в некоторых вопросах играют для нашей страны не теоретическую, а самую что ни на есть прикладную роль.
Вся проблема, собственно говоря, заключается в том, что ни один закон в мире сейчас не позволяет четко и ясно разграничить экономику и спорт. Недавно Европейская комиссия (исполнительный орган ЕС) попыталась хоть как-нибудь разделить эти сферы. И вот что она придумала.
Во-первых, законодатели пообещали не лезть в "чисто спорт". То есть в правила игры, в положение о гражданстве в международном футболе, в квоты стран на участие в еврокубках, в периоды трансферов, в ограничения, поддерживающие спортивную интригу (например, запрет на владение несколькими клубами, участвующими в одном и том же турнире). А во-вторых, ЕС оставил за собой право нещадно контролировать близкие к экономике аспекты: продажу прав на телетрансляции, квоты на иностранцев во внутренних соревнованиях и систему переходов игроков. Кроме того, Евросоюз пообещал жестко ограничивать кое в чем организаторов спортивных соревнований.
"Замечательно, но какое ЕС до всего это дело?" - спросите вы. А вот какое. В "Соглашении о ЕС" 1997 года есть статья 81, категорически запрещающая удушение конкуренции на европейском рынке. То есть те же трансляции должны предлагаться потребителю несколькими компаниями, а не картелями-монополистами, футболист не обязан страдать из-за спущенных кем-то сверху квот на легионеров, и так далее.
Вот примеры. В настоящее время ведется следствие в отношении "МЮ", английской Футбольной ассоциации (ФА) и фирмы спорттоваров JJB по поводу предполагаемой монополизации ими цен на товары с клубной символикой. Был подан иск и на УЕФА с английской премьер-лигой, продавшим телеправа на показ матчей одним пакетом. Это, как считают в ЕС, могло привести к завышению цен и снижению количества трансляций, что наносило бы ущерб потребителям.
УЕФА пытался было соскочить с еврокрючка, мотивируя это тем, что штаб-квартира футбольного союза расположена в Швейцарии, которая не входит в ЕС. Не тут-то было. Выяснилось, что нельзя, сидя за пределами союза, безответственно диктовать законы его членам. И УЕФА пришлось отказаться от продажи эксклюзивных прав на телетрансляции одной компании в каждой стране - члене ЕС. К России, как вы поняли, это никоим образом не относится.
Нельзя пока помочь и коммерческому директору "Локомотива" Давиду Шагиняну, который недоумевает по поводу товаров с символикой Лиги чемпионов. УЕФА продал права на их реализацию одной-единственной фирме. Установленные ею цены и так не маленькие, а после растаможки российский потребитель может и вовсе о них не мечтать. В результате страдает бюджет "Локо" и ущемляются права россиян - на каком основании?!
ЧТО ЭКОНОМИКЕ ХОРОШО, ТО ФУТБОЛУ...
Получается, ЕС - это хорошо, а УЕФА - плохо? Не спешите с выводами. Есть ведь еще и статья 82 того же соглашения, запрещающая "любое злоупотребление доминирующим положением со стороны одного или нескольких предприятий". То есть клубы не имеют права объединиться и установить потолок зарплаты для игроков. А организаторы ЧМ-98 не имели права продавать 80 процентов билетов жителям Франции. А ФИФА теоретически не имеет права препятствовать появлению какой-либо структуры, желающей проводить турниры всемирного значения. И т.д. и т.п...
Но при таком раскладе дело пахнет самой настоящей вакханалией! Не так давно ФА решила продать билеты на матч сборной Англии с командой Португалии вместе с туристическим пакетом, включающим проезд и размещение в Лиссабоне. Ее одернули: потребитель, дескать, должен сам решать, пользоваться ему вашим пакетом услуг или сделать свой выбор. Тогда в продажу поступили обычные билеты, покупателей которых было невозможно учесть и проконтролировать. Службы безопасности растерялись, а 10 тысяч разрозненных британцев просочились на Пиренеи кто как мог и едва не разгромили португальскую столицу. Тут-то все и схватились за голову.
81-ю и 82-ю статьи "Соглашения о ЕС" называют самыми опасными для футбола, хотя благие намерения союза вроде бы налицо. Но слишком уж противоречива нынешняя правовая свистопляска в Европе.
ЕС, скажем, имеет право оштрафовать организацию - нарушителя своих законов на 10 процентов от суммы незаконной сделки. А провозгласивший идею лицензирования УЕФА пошел дальше, пообещав не допустить к еврокубкам клубы, не выполнившие лицензионных требований. Понятно, что нынешнему футболу нужны детские школы, прозрачные клубные бюджеты и прожекторы в энное количество "люксов". Но что если таким образом УЕФА хочет выкурить из еврокубков бедные клубы? Почему команда, завоевавшая право на выход в Европу в спортивной борьбе, должна страдать из-за того, что пока не может позволить себе иметь детские команды восьми возрастов, а может, к примеру, только семи?
Как верно заметил один из российских участников семинара, знающий толк в аппаратных тонкостях, система лицензирования УЕФА может рухнуть после первого же громкого суда, инициированного клубом, бюджет которого покажется чиновникам из футбольного союза недостаточно прозрачным. И будет совсем неудивительно, если первой ласточкой такого рода станет российский клуб.
ЧЕСТНЫЙ ЭКСПЕРТ
Жаль, что не получится подробно рассказать вам обо всех темах, обсуждавшихся на семинаре.
О новом 60-тысячном стадионе "Ливерпуля", который вскоре будет построен напротив "Гудисон Парк", арены "Эвертона", что превратит матчи этих команд в совсем уж невероятное дерби. (Новый "Энфилд", кстати, обойдется хозяевам клуба в 100 миллионов фунтов.)
Об "окнах" прав на телетрансляции, которые становятся весьма популярны в Европе. (Там смекнули, что невыгодно продавать все права сразу. Лучше продать что-то одно - например, прямые трансляции. А "нарезку" голов, повторы матчей, трансляции на зарубежные страны и многое другое реализовать отдельно. Такая тактика приносит в клубную казну дополнительный доход.)
О гигантском телевизионном монополисте - детище Руперта Мердока British Sky Broadcasting. Этот телеспрут является 18-й по размеру компанией Великобритании и 11-й год (!) единолично владеет правами на показ матчей премьер-лиги, а совместно с ВВС - еще и на матчи национальной сборной. Семь с половиной из 22 миллионов английских семей ежемесячно платят 35 фунтов за право смотреть футбол на BSkyB. А ведь под ее контролем находятся еще и по 10 процентов акций 4 клубов - "Манчестер Сити", "Челси", "Сандерленда" и "Лидса"!
О дисциплинарном кодексе, принятом в премьер-лиге. (В ходе одного из разбирательств "Арсенал" нанял эксперта, умеющего читать по губам. Этот человек должен был доказать по видеозаписи, что удаленный с поля Патрик Виейра не ругался, а бормотал что-то невинное. Если вы стоите - сядьте: нанятый клубом человек доказал, что Виейра был не прав! Между тем на российских стадионах у женщин и детей уши вянут от того, что вопят во время матчей футболисты. Без всяких экспертов!)
О том, каким образом получает зарплату в "Эвертоне" юный Уэйн Руни, если лица моложе 18 лет по английским законам не имеют прав не только подписывать профессиональные контракты, но даже иметь собственное мнение - его должны выражать их родители.
О том, что реклама на футболках является наименее рентабельной для английских спонсоров. Куда важнее для них получить доступ к базе болельщиков клуба, чтобы с ее помощью заниматься прямым маркетингом.
И об интересной экскурсии по пустующему "Энфилду", в раздевалках которого даже летом аккуратно развешана форма ливерпульских звезд, рассказать тоже не получится. Шестидневный семинар, к сожалению, невозможно изложить на двух газетных полосах.
ПИТОМНИК ОУЭНОВ
Но вот о чем я все-таки расскажу, так это о посещении нами футбольной академии "Ливерпуля".
От города до нее минут 25 езды. Территория в несколько гектаров огорожена забором и выглядит просто идеально. Кроме административного здания академия располагает четырьмя полями нормальных размеров, двумя средними, четырьмя маленькими, полем для тренировок вратарей, большим синтетическим полем и крытым манежем стоимостью 2 миллиона фунтов с искусственной травой.
Клуб, создавший такие условия для детей, даже по английским меркам выглядит почти транжирой. Но не спешите подозревать "Ливерпуль" в излишней щедрости. Дело в том, что академии имеют абсолютно все клубы премьер-лиги. А у клубов низших профессиональных дивизионов есть свои школы. Так постановила футбольная ассоциация, и клубы пошли навстречу ее требованиям.
Академия была построена пять лет назад и обошлась "Ливерпулю" в 15 миллионов фунтов - до этого молодежь тренировалась на базе вместе с основной командой. Сейчас там обучаются 120 детей в возрасте от 9 до 16 лет и еще 30 юношей - от 17 до 19 лет. Для каждого возраста - свое поле и своя раздевалка. Итого, на 150 человек - 13 газонов. А в Новороссийске, к примеру, на 2 тысячи занимающихся в футбольных секциях детей всего пять полей нормального размера и качества.
Младшие тренируются три раза в неделю и проводят матчи по субботам. Старшие - пять раз плюс игра в воскресенье. Требования к будущим футболистам достаточно высоки. Высока и конкуренция среди школ за молодых талантов всех возрастов - в 350-тысячном Ливерпуле, например, помимо двух клубов премьер-лиги активную селекцию проводит "Транмер", базирующийся на южном берегу реки Мерси. Совсем недалеко находится и сияющий "МЮ" с его фантастическими возможностями.
Во избежание дополнительных сложностей ФА установила такое правило: до 13 лет в академиях могут заниматься только те, кто живет от них в часе езды. До 15 лет - в полутора часах езды. А всем тем, кто старше и живет далеко, клуб оплачивает проживание в городских семьях. Причем сам эти семьи выбирает и инспектирует их на предмет благонадежности.
В расположении академии жилых помещений нет вообще. Зато там есть великолепный компьютерный зал, отличное медицинское оборудование, пищеблок, учебные аудитории и разнообразные тренажеры. К потолкам коридоров административного здания прикреплены 4 флага. На них написаны качества, которые академия хотела бы воспитать в своих учениках: техника, координация, скорость, профессионализм. А чуть ниже висят портреты тех, в ком эти качества уже проявились: Оуэна, Макманамана, Каррагера...
НАМ БЫ ИХ ПРОБЛЕМЫ!
Для учеников предусмотрены общеобразовательные занятия в действующем при академии колледже. Не такие насыщенные, конечно, как в обычных школах, но в то же время и не для галочки. В клубе осознают, что не все выпускники останутся в футболе, и дают им шанс продолжить нормальную жизнь. Спортивной формой академию полностью снабжает Reebok, официальный поставщик "Ливерпуля".
Разумеется, обучение в академии бесплатное - доходы клуб начнет извлекать потом, когда таланты подрастут. С 16 лет клуб подписывает с родителями некое подобие контрактов и потихоньку начинает им приплачивать. Существуют письменные соглашения и с теми, кто помоложе, но они касаются в первую очередь переходов из школы в школу. В Англии такое возможно только с выплатой установленной премьер-лигой небольшой компенсации предыдущему футбольному заведению. Один из российских чиновников предположил, что можно, наверное, перейти и через суд, но о столь громких "трансферах" в девяти- или десятилетнем возрасте руководителям ливерпульской академии слышать никогда не доводилось. Правда, существуют довольно большие штрафы за тайное переманивание перспективной молодой поросли или закулисные переговоры по этому поводу.
На мой вопрос, могут ли сами родители заплатить академии за футбольное образование своих детей, один из тренеров ответил: исключено. Ребенок может попасть туда только по рекомендации скаутов и после шестинедельного испытательного срока. А в случае снижения требований к себе раз в полгода ему имеют право сказать "до свидания".
Руководит академией ее директор, в подчинении которого три штатных тренера и 10 человек персонала. Правда, по два тренера на каждый возраст работают на полставки. Организационные и финансовые вопросы лежат на клубе - сотрудники академии лишь следят за полями и ведут тренировочный процесс. Всю структуру академии, ее штат и даже образцы контрактов разработали в премьер-лиге и ФА, поэтому клубы растят воспитанников по единым правилам и в едином правовом поле. Затраты на содержание академии составляют примерно 2 миллиона фунтов в год.
Под занавес мы спросили, насколько престижной является профессия детского тренера в Англии. Нам ответили, что на столе у директора лежат около 50 заявлений от желающих поработать хотя бы на полставки. В том числе и от бывших игроков "Ливерпуля". Не берут: вакансии заняты хорошими специалистами, которые получают хорошие деньги: штатные тренеры - от 25 до 50 тысяч фунтов в год, два физиотерапевта примерно по 60 тысяч фунтов каждый, ну а директор - 120 тысяч.
Любопытно, что, когда российскую делегацию принимали в ливерпульской мэрии, один из руководителей города оказался бывшим вратарем. Так вот сейчас он не стесняется на полставки тренировать детей в футбольной школе того самого "Транмера" из второго дивизиона!
И знаете, после этого как-то сами собой отпали вопросы по поводу качества детского футбольного образования в России. Ведь у нас детский тренер зачастую не знает, как поменять свою работу, а у них - как ее заслужить и сохранить. Где, по-вашему, выйдет больше Оуэнов на "кубометр пустой породы"?
Ливерпуль - Москва